————寫給農(nóng)資經(jīng)銷人的一封信——程紹珊談營銷（上）

　　前不久在北京釣魚臺國賓館的某企業(yè)新產(chǎn)品推介高層峰會上，記者全程聆聽了北京大學(xué)、清華大學(xué)客座教授、北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司程紹珊先生的講演。程紹珊以《品牌選擇與區(qū)域精耕》為題，全面地為農(nóng)資經(jīng)銷人指點迷津，他這場兩個多小時的講演，完全是寫給農(nóng)資經(jīng)銷人的一封長信。

　　經(jīng)銷商分化加劇

　　提升能力才能突圍

　　程紹珊首先分析了國內(nèi)肥料市場現(xiàn)狀與趨勢。他分析說，目前市場需求呈現(xiàn)剛性，宏觀政策向好，促進行業(yè)升級。但是目前整個行業(yè)產(chǎn)能過剩、集中度低、行情波動快等情況，導(dǎo)致企業(yè)間的整合不可避免。而大戶集中，產(chǎn)品需求日益理性，對于經(jīng)銷商的服務(wù)需求提高。在市場的優(yōu)勝劣汰加速的情況下，有些企業(yè)渠道相對滯后、離散，各項經(jīng)營成本高，無疑處于劣勢，需要管理提升與轉(zhuǎn)型。這種形勢對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的沖擊較大，使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商賴以生存的優(yōu)勢瓦解，處境被動，企業(yè)利潤空間進一步壓縮，經(jīng)營效益惡化。與此同時，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的產(chǎn)業(yè)地位被削弱，被上下游企業(yè)擠壓，同行競爭激烈，而企業(yè)間的加速整合與集中，使得渠道沖突加劇，協(xié)調(diào)難度加大。

　　目前優(yōu)秀經(jīng)銷商降低分銷重心，整固終端網(wǎng)絡(luò)，而坐商越來越無法生存�，F(xiàn)在的市場條件下，能選擇合適的品牌廠家，并有強有力的支持，具有服務(wù)意識和能力的經(jīng)銷商更為有利。在當(dāng)前的微利時代，效率高的企業(yè)將更有機會發(fā)展下去。農(nóng)資經(jīng)銷企業(yè)要善于發(fā)揮自身的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢包括地緣背景優(yōu)勢、區(qū)域市場推廣與服務(wù)優(yōu)勢、豐富的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗、廣而深的客情關(guān)系、綜合信息反饋能力、組合配送與倉儲功能、渠道融資功能、多品類分銷規(guī)模性等等。

　　除了發(fā)揮優(yōu)勢，關(guān)于農(nóng)資經(jīng)銷商的經(jīng)營提升之道，首先是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的經(jīng)營轉(zhuǎn)型構(gòu)建業(yè)務(wù)隊伍。其次是改變個體戶理念與運作模式，招兵買馬，組建專業(yè)化團隊，逐步規(guī)范化管理。其三是著力終端建設(shè)，加強終端開發(fā)力度，適度開發(fā)村級網(wǎng)點，同時注重重點終端建設(shè)，實現(xiàn)區(qū)域有效覆蓋。其四是結(jié)盟區(qū)域品牌，結(jié)盟和協(xié)同于強勢品牌，并逐步專營，以整合廠家資源和政策，獲得區(qū)域規(guī)模和效益優(yōu)勢。其五是加強服務(wù)推廣，加強示范戶和示范田的建設(shè)，貼近農(nóng)戶進行技術(shù)推廣與服務(wù)，建立良好形象與口碑。

　　主動出擊

　　尋求最佳“合伙人”

　　廠家合作中的困境分兩種，首先與某些強勢品牌合作的難點在于，生產(chǎn)企業(yè)過度擴張，導(dǎo)致多品牌粗放運作，生產(chǎn)企業(yè)為短期銷量而多商操作，導(dǎo)致市場混亂、店大欺客，轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風(fēng)險。另外，還有生產(chǎn)企業(yè)盲目壓任務(wù)、回款壓力大、轉(zhuǎn)移費用投入等，加之服務(wù)不到位、政策不兌現(xiàn)、發(fā)貨滯后、費用核銷難、承諾往往不兌現(xiàn)等現(xiàn)象都在困擾著農(nóng)資經(jīng)銷人。

　　而與弱勢雜牌廠家合作的風(fēng)險在于，品牌形象差、影響自身口碑，產(chǎn)品特點無、質(zhì)量差、假冒偽劣多，沒有任何服務(wù)保障，低價沖擊市場，經(jīng)營風(fēng)險巨大，經(jīng)常被查罰，難以持續(xù)經(jīng)營。

　　目前的形勢是，建立新型廠商關(guān)系已不是單個廠家或經(jīng)銷商之間的競爭，而是營銷鏈之間的競爭。經(jīng)銷商要爭取做“鏈”中人，乘勢而為，而強勢品牌廠家是稀缺的行業(yè)資源，只有最強才能滿足最強，跟上企業(yè)的發(fā)展。廠家眼中的理想經(jīng)銷商特點是：理念認同、主推專營、共贏發(fā)展；共同投入、精耕區(qū)域、積極主動。

　　廣大農(nóng)資經(jīng)銷人選擇廠家需要考慮的要素主要為企業(yè)實力、規(guī)模、管理能力、核心資源和背景等。一是生產(chǎn)企業(yè)其市場定位、空間和發(fā)展?jié)摿�、市場容量、發(fā)展?jié)摿�和趨勢、產(chǎn)品創(chuàng)新程度和競爭優(yōu)勢；二是產(chǎn)品定位和賣點、性能、品質(zhì)、款式和性價比；三是市場運作模式、資源投入和服務(wù)保障、市場策略、銷售政策、執(zhí)行運作、資源投入、服務(wù)支持等，這眾多方面都是農(nóng)資經(jīng)銷人要必須考慮的。另外實現(xiàn)廠商協(xié)同運作，需要選擇合理的合作模式，發(fā)揮各自優(yōu)勢：統(tǒng)一思路，明確市場運作策略；共同投入，實現(xiàn)資源整合；協(xié)同運作，共同打造終端服務(wù)平臺。加強溝通，實現(xiàn)無縫對接等模式是農(nóng)資經(jīng)營人與生產(chǎn)企業(yè)合作的最佳狀態(tài)。（宋安勇）